Im Oktober 2011 übernahm die GMA, Gesellschaft für Markt- und Absatzforschung, das Stadtmarketing in Cham. Die Stelle des Stadtmarketings wurde zu 60% kofinanziert durch das Förderprogramm „Leben findet Innenstadt - Aktive Zentren“. Hierbei handelte es sich um ein Förderprogramm der Bundesrepublik Deutschland und des Bundeslandes Bayern aus dem Bereich Städtebau. Ziel des Programmes ist, die Funktionsvielfalt und Lebendigkeit der zentralen Versorgungsbereiche auszubauen. Dabei steht die Förderung der Eigeninitiative und der privaten Standortverantwortung im Mittelpunkt. Gemeinsame Anstrengungen von öffentlicher Hand, Immobilieneigentümern, Gewerbetreibenden und Bürgern sind Voraussetzungen für eine positive Entwicklung von Stadtzentren. Um die wirtschaftliche Tätigkeit und die Werthaltigkeit innerörtlicher Standorte zu erhalten, sind Immobilieneigentümer, Einzelhändler, Gewerbetreibende, Handwerksbetriebe und Bürger im Rahmen des Programms „Leben findet Innenstadt – Aktive Zentren“ aufgerufen, sich aktiv in den Erneuerungsprozess einzubringen. 
Die Administration durch die GMA wurde vorerst auf ein Jahr befristet. Dadurch sollte der Grundstein für ein ganzheitliches Stadtmarketing in Cham geschaffen werden.

Ende 2012 entschied sich die Stadt Cham zur festen Etablierung einer Vollzeitstelle im Stadtmarketing. Im März 2013 nahm die Stadtmarketingleiterin ihre Tätigkeit auf, die nun sämtliche Marketingmaßnahmen der Stadt koordiniert und als Bindeglied zum Verein Cham erleben e. V. fungiert.

Nach zahlreichen Vorgesprächen ergaben sich als primäre Aufgaben aus dem GSEK folgende vier Maßnahmenbereiche:

• Aktive Vereinsarbeit bei Cham erleben e. V.
• Nachhaltige Entwicklung von Schlüsselimmobilien
• Image und Kommunikation
• Förderung und Ausbau des touristischen Potentials

Cham erleben e. V. ist eine Vereinigung der Einzelhändler, Dienstleister, Gastronomen, Vereine und Hauseigentümer, die in Cham agieren. Der Verein fördert das wirtschaftliche, kulturelle und soziale Leben in der Stadt Cham. Er erfüllt seine Aufgaben insbesondere durch die Umsetzung von Projektvorgaben der Stadt Cham und eigener Initiativen/Projekte. In Zusammenarbeit aller am Wohle der Stadt Cham interessier­ten Kräfte sollen durch allgemein ansprechende Maßnahmen und Aktionen das Allge­meinwohl gefördert und dadurch die Anziehungskraft der Stadt Cham, das Image, die Wirtschaftskraft, das Kulturleben, der Tourismus und die Lebensqualität gestärkt und nachhaltig gestei­gert werden. Einen speziellen Stellenwert nimmt hierbei aufgrund der traditionellen Funktion der Handelsstandort Cham ein. Eine besondere Bedeutung erhält die Innenstadt.